Se tem uma equação que toda empresa de bens de consumo tenta resolver, é essa: crescer em múltiplos canais sem perder margem no meio do caminho. Mas… será que sua estratégia de pricing está pronta para lidar com essa complexidade?

O consumidor não escolhe mais entre físico ou digital. Ele circula. Vai de um para outro e espera coerência. O que antes era uma jornada linear se transformou em um labirinto de decisões simultâneas, cruzadas, imprevisíveis.

Essa nova lógica, muitas vezes chamada de “Channel Spider”, obriga a indústria a repensar seu modelo de precificação. Já não basta segmentar canais em blocos estanques. É preciso entender como eles se sobrepõem, se influenciam e impactam a percepção de valor em tempo real.

Omnicanalidade na prática: desafio de pricing

Muito se fala em multicanalidade e omnicanalidade. Mas o ponto real é: sua política de preços está preparada para acompanhar o shopper nessa jornada sem rota fixa?

Na multicanalidade, os canais coexistem. Na omnicanalidade, eles se integram. E é nesse ponto que mora o desafio. Regras, expectativas e margens variam drasticamente. E manter coerência de posicionamento exige mais do que tabela: exige governança.

O digital acelerou. A margem, nem sempre acompanhou.

A pandemia empurrou o consumidor para canais digitais. Marketplaces, e-commerces próprios, WhatsApp, apps. Isso criou uma visibilidade total de preços e um nível de comparação brutal.

O shopper vê tudo. E se o mesmo produto aparece com preços incoerentes entre canais, a percepção de valor vai por água abaixo. O grande desafio é que a indústria não controla o preço final. Por isso, políticas mal calibradas viram risco real de erosão de margem.

O impacto das decisões isoladas

No ambiente omnicanal, uma decisão mal coordenada em um canal afeta o outro. Uma promoção no digital pode gerar ruptura no físico. E vice-versa.

Por isso, precificação deixou de ser função técnica. Virou missão conjunta entre indústria e varejo. Alinhar sortimento, construir ações integradas é pré-requisito para proteger a rentabilidade.

Replicar promoções físicas no online é um erro clássico. No digital, a gôndola muda o tempo todo. Os algoritmos definem visibilidade. E o frete pode ser decisivo na escolha da marca. A estratégia sem ajuste vira prejuízo.

Os erros que corroem margem na estratégia multicanal

Para executar uma estratégia multicanal não basta ocupar mais canais, é preciso orquestrar diferentes papéis, com políticas coerentes.

E esse é um erro muito comum: tratar canais distintos com a mesma política. Já vimos casos onde um e-commerce recebeu as mesmas bonificações de um canal físico com função totalmente diferente. Apesar do resultado vir no digital, a margem desabou no físico.

Outro ponto crítico é a ausência de dados confiáveis. Especialmente em marketplaces, onde o preço muda o tempo todo, granularidade é obrigação. Sem ela, a indústria opera no escuro.

E quando o mesmo SKU aparece em canais com dinâmicas distintas, a inconsistência afeta não só o preço, mas toda a proposta de valor percebida.

Checklist: sua estratégia multicanal está protegendo margem?

✔️ Canais com políticas comerciais segmentadas?
✔️ Sortimento digital com curadoria ativa?
✔️ Dados por SKU, canal e jornada?
✔️ Governança clara sobre promoções e bonificações?
✔️ Alinhamento entre proposta de valor e percepção de preço?

A falsa promessa da prateleira infinita

O excesso de opções no digital reforça o que o psicólogo Barry Schwartz chamou de Paradoxo da Escolha: mais alternativas nem sempre geram mais liberdade. Pelo contrário: geram paralisia. No e-commerce, isso se traduz em dispersão, menor conversão e perda de valor percebido.

O exemplo do Museu do Louvre ilustra bem: ele possui milhares de obras, mas só exibe uma fração. A lógica digital deveria ser a mesma. Um sortimento estratégico performa melhor do que um portfólio exaustivo.

Um caso real da DOC mostra isso: ao aplicar um filtro de relevância no sortimento digital, uma empresa aumentou em 16 p.p. sua performance online. O shopper encontrou mais rápido o que queria e comprou mais.

Produtos com estoque desatualizado, baixa visibilidade ou giro nulo ocupam espaço e criam ruído. No digital, o espaço é infinito mas a atenção do consumidor, não.

Jornada, propósito e relevância

Cada consumidor chega ao digital por um motivo diferente. Reposição, descoberta, comparação. A mesma pessoa vive múltiplas jornadas dentro do mesmo ambiente.

Por isso, o sortimento precisa refletir o propósito da navegação. Produtos de alta demanda devem estar visíveis. Itens aspiracionais precisam de posicionamento estratégico.

Organizar o sortimento por relevância, e não por volume, aumenta a conversão. E protege a lógica da marca.

Estratégia de pricing multicanal: por onde começar?

Preço não é só número. É tradução da proposta de valor, da função do canal e do momento da jornada.

O mesmo produto pode valer mais no canal direto (conveniência, disponibilidade imediata) e menos no autosserviço. A percepção muda e a estratégia precisa acompanhar.

Por isso, políticas comerciais precisam refletir sobre o papel do canal. Quando replicadas sem critério, causam dois danos: erosão de margem e distorção de posicionamento.

Sem governança, os canais competem entre si. Canibalizam as margens. Confundem o consumidor. Um canal que deveria ampliar cobertura acaba desvalorizando o portfólio.

Definir papéis, segmentar condições e alinhar preço, valor e execução é o ponto de partida para recuperar controle.

Próximos passos

Se sua empresa enfrenta distorções de canal, políticas desalinhadas ou falta de governança em pricing, talvez seja hora de uma conversa estratégica.

Aqui na DOC, conduzimos diagnósticos orientados à ação, com foco em rentabilidade e sustentabilidade. 

Afinal, a precificação é, e seguirá sendo, uma das maiores alavancas de rentabilidade da indústria FMCG.