Sumário

• O que é Revenue Growth Management?

• Por que RGM é fundamental para sua empresa?

• Os 4 pilares do RGM

• Como implementar RGM na prática

• Níveis de maturidade em RGM

• Desafios e soluções

Você sabia que empresas que implementam Revenue Growth Management (RGM) conseguem performance 3x superior às demais? Em 2025, essa disciplina se tornou essencial para indústrias de bens de consumo que buscam crescer simultaneamente em receita e rentabilidade.

Neste guia completo, você descobrirá como implementar RGM na sua empresa, quais são os pilares fundamentais e como superar os principais desafios dessa transformação.

O que é Revenue Growth Management (RGM)?

O RGM vai muito além de simplesmente fazer "tabelas de preço". Trata-se de uma estratégia integrada que visa aumentar receita e lucratividade simultaneamente, utilizando dados e tecnologia para otimizar preços, promoções, mix de produtos e canais de distribuição. Como bem definiu Osvaldo Cruz, profissional com mais de 8 anos de experiência na área:

"RGM é um conjunto de boas práticas, normas, metodologias e processos que garantem que a estratégia da empresa seja executada, conectando tudo para maximizar o lucro."

As Origens do RGM

A disciplina teve início nos setores de hotelaria e aviação, onde era chamada de "Yield Management". As companhias aéreas perceberam que o custo fixo de um voo era praticamente o mesmo, independentemente da ocupação ser de 20% ou 70%. Isso levou ao desenvolvimento de estratégias para maximizar a taxa de ocupação através de ofertas diferenciadas de preços e promoções.

Hoje, esse conceito evoluiu e se espalhou para empresas de bens de consumo e farmacêuticas, algumas mais maduras, outras ainda no início dessa jornada transformadora.

Por que o RGM é Fundamental?

Buy-in da Liderança

Qual o principal fator para implementar RGM com sucesso? Uma pesquisa com 21 executivos de diferentes empresas revelou: 70% consideram o buy-in da liderança como o fator mais fundamental.

Isso supera:

• Maturidade tecnológica (10%)

• Mentalidade de rentabilidade (15%)

• Estrutura exclusiva para a área (5%)

Por que isso acontece? RGM não é apenas uma ferramenta operacional, mas uma mudança estratégica e cultural que impacta todas as áreas da empresa.

O ROI do RGM

Dados concretos de empresas que implementaram RGM.

Empresas "best in class" conseguem:

• 21,3% de expansão de margem EBITDA

• Performance 3x superior às demais empresas

• 2-5% de aumento no Return on Sales

• Crescimento simultâneo de receita e margem

Case real: Análise de empresas brasileiras mostrou que, mesmo com queda de volume, as organizações com RGM mantiveram crescimento de receita através de otimização de preços e mix.

Os 4 Pilares de RGM

A implementação eficaz do RGM baseia-se em quatro pilares fundamentais:

O Mercado Brasileiro e as Promoções

Um dado que chama atenção é a alta sensibilidade promocional do mercado brasileiro. O Brasil está entre os países com maior elasticidade promocional da América Latina, o que torna a gestão eficiente de promoções ainda mais crítica. Considerando que aproximadamente 2/3 das promoções não geram ROI adequado, existe uma oportunidade significativa de otimização que o RGM pode capturar.

Os Níveis de Maturidade em RGM

A Doc Consulting desenvolveu uma escala de cinco níveis de maturidade, onde 70% das empresas se encontram nos dois primeiros níveis:

Como Implementar RGM: Guia Passo a Passo

Defina o seu norte

Antes de mergulhar na implementação do Revenue Growth Management, é fundamental que sua empresa tenha clareza absoluta sobre onde quer chegar. Essa definição inicial determinará toda a estratégia subsequente e influenciará desde a escolha das ferramentas até a estruturação das equipes.

Algumas organizações encontram-se em situação de sobrevivência, lutando para manter-se competitivas em mercados saturados. Nesses casos, o RGM atua como uma ferramenta de otimização de recursos e redução de desperdícios. Por outro lado, empresas em crescimento podem focar na expansão de participação de mercado, utilizando o RGM para identificar oportunidades de penetração em novos segmentos ou canais.

Há ainda aquelas organizações que já conquistaram posições sólidas e buscam a maximização de lucros através de estratégias mais sofisticadas de precificação e mix de produtos. Finalmente, algumas empresas priorizam a eficiência operacional, usando o RGM para otimizar processos internos e reduzir custos de operação.

Descobrindo onde você está: a avaliação de maturidade

O ponto de partida para qualquer jornada é saber exatamente onde você se encontra hoje. No contexto do RGM, essa avaliação se traduz em três níveis distintos de maturidade organizacional.

O primeiro nível

Surpreendentemente, cerca de 70% das empresas operam no que especialistas chamam de "modo bombeiro". Nesse estágio, as organizações vivem em constante reação a crises e situações imprevistas. As análises são pontuais e superficiais, realizadas apenas quando problemas já se tornaram críticos. O resultado é um alto desperdício de recursos e uma sensação constante de estar sempre um passo atrás do mercado.

Empresas nesse nível frequentemente tomam decisões baseadas em intuição ou experiências passadas, sem fundamentação analítica sólida. É comum ver equipes correndo para resolver problemas de precificação após perder clientes importantes, ou descobrindo ineficiências promocionais apenas depois que o orçamento já foi consumido.

O segundo nível

O segundo nível representa uma evolução significativa. Aqui, as empresas já desenvolveram controles estruturados e processos mais organizados para gestão de receita. Embora ainda não tenham alcançado a sofisticação analítica ideal, conseguem identificar e reduzir vazamentos de rentabilidade de forma mais sistemática.

Organizações nesse estágio costumam experimentar ganhos de 8% a 12% na rentabilidade, resultado direto da implementação de controles mais rigorosos e da redução de desperdícios operacionais. Há um início de cultura analítica, com relatórios regulares e métricas definidas, ainda que a análise preditiva seja limitada.

O terceiro nível

O terceiro nível representa o objetivo final da jornada RGM. Empresas que alcançam essa maturidade desenvolvem uma visão verdadeiramente integrada do negócio, onde o RGM atua como parceiro estratégico na tomada de decisões corporativas.

Nesse estágio, análises preditivas substituem reações tardias, e há uma compreensão profunda de como diferentes variáveis impactam a receita e a rentabilidade. A tecnologia é utilizada de forma sofisticada, mas sempre com foco na simplicidade para o usuário final.

A Estratégia do Sucesso

Osvaldo Cruz, reconhecido especialista no tema com experiência em empresas como Nestlé e Bauducco, oferece uma recomendação valiosa:

"Comece pelo preço, pois é o tema mais discutido e gera credibilidade quando bem fundamentado."

Essa abordagem não é acidental. Precificação é um dos elementos mais visíveis e imediatos do RGM, e sucessos nessa área rapidamente conquistam credibilidade junto à liderança e equipes operacionais. Uma vez estabelecida essa base sólida, a empresa pode expandir gradualmente para outras dimensões.

O próximo passo natural envolve a otimização de mix de produtos e canais, seguida pela estruturação de políticas comerciais mais robustas. Por fim, a gestão promocional - frequentemente a mais complexa das disciplinas RGM - fecha o ciclo de implementação com foco em ROI e eficiência operacional.

O grande desafio

E quando diferentes visões colidem?

O maior desafio na implementação de RGM raramente é técnico. Na verdade, a dificuldade central está na construção de consenso entre áreas que historicamente operaram com objetivos distintos e até conflitantes. Vendas pode priorizar volume, enquanto marketing foca em brand equity e finanças busca margem maximizada.

Esse conflito de interesses cria um ambiente onde decisões são postergadas ou diluídas até perderem efetividade. A solução passa por estabelecer métricas compartilhadas e criar estruturas de governança que forcem o alinhamento de objetivos desde o início do processo.

O paradoxo do investimento inicial

Implementar RGM requer investimentos significativos em tecnologia, capacitação e, muitas vezes, mudanças organizacionais profundas. Esse custo inicial pode parecer proibitivo, especialmente para empresas já pressionadas por margens apertadas.

No entanto, a experiência mostra que empresas que adotam uma abordagem faseada conseguem distribuir esses investimentos ao longo do tempo, utilizando os ganhos de cada etapa para financiar as seguintes. O segredo está em escolher projetos piloto que demonstrem valor rapidamente e gerem buy-in para expansões futuras.

Rompendo a barreira cultural

"Sempre fizemos assim" pode ser uma das frases mais perigosas no contexto empresarial atual. A resistência à mudança é natural e esperada, mas pode se tornar fatal quando mercados evoluem rapidamente e concorrentes adotam abordagens mais sofisticadas.

A superação dessa resistência requer comunicação constante e transparente sobre objetivos e benefícios. Mais importante ainda, é fundamental envolver as equipes no processo de desenho das soluções, transformando potenciais resistentes em champions da mudança.

Transformando dados em vantagem

A evolução da inteligência analítica

Ter dados não é suficiente no mundo atual. A verdadeira vantagem competitiva surge da capacidade de transformar informações em insights acionáveis. Isso requer não apenas tecnologia robusta, mas também uma cultura organizacional que valorize decisões baseadas em evidências.

O amadurecimento analítico acontece gradualmente. Empresas começam com relatórios descritivos simples, evoluem para análises diagnósticas mais profundas, progridem para capacidades preditivas e, finalmente, alcançam a sofisticação prescritiva - onde sistemas recomendam ações específicas baseadas em cenários complexos.

Tecnologia como meio e não o fim

As ferramentas tecnológicas são fundamentais para o sucesso do RGM, mas devem ser vistas como habilitadores de capacidades, não como soluções em si. Sistemas de análise de preços e elasticidade, plataformas integradas de gestão comercial e ferramentas de business intelligence trabalham em conjunto para criar um ecossistema analítico robusto.

A chave está em manter a simplicidade para o usuário final, mesmo quando a tecnologia subjacente é sofisticada. Interfaces intuitivas e processos automatizados permitem que profissionais foquem na análise e tomada de decisão, em vez de se perderem em complexidades técnicas.

Gestão da Mudança

A diferença da mudança e transição

Mudança é um evento - implementar um novo sistema, reestruturar uma equipe, adotar um novo processo. Transição, por outro lado, é um processo psicológico e operacional através do qual pessoas e organizações se adaptam à nova realidade.

Enquanto a mudança pode acontecer rapidamente, a transição leva tempo e requer gestão cuidadosa. É como mudar-se para uma nova cidade: o ato físico da mudança acontece em um dia, mas adaptar-se completamente ao novo ambiente pode levar meses ou anos.

Como fazer uma transição bem-sucedida

O sucesso na implementação de RGM depende fundamentalmente da capacidade de gerenciar essa transição. Isso começa com comunicação clara sobre benefícios mútuos - não apenas para a empresa, mas para cada indivíduo e equipe envolvida.

Projetos piloto desempenham papel crucial nesse processo, permitindo que equipes experimentem benefícios em escala menor antes de comprometer-se com mudanças mais amplas. Celebrar vitórias rápidas mantém o engajamento e constrói momentum para fases subsequentes da implementação.

O Futuro do RGM

Tendências

O futuro do Revenue Growth Management será moldado por tecnologias emergentes e mudanças nos padrões de consumo. Inteligência Artificial está habilitando precificação dinâmica e personalizada em tempo real, enquanto estratégias omnichannel exigem integração total entre pontos de contato com clientes.

Analytics em tempo real estão se tornando expectativa, não diferencial, forçando empresas a desenvolver capacidades de decisão cada vez mais rápidas. Paralelamente, critérios ESG (Environmental, Social, Governance) estão sendo incorporados às decisões de RGM, refletindo pressões sociais e regulatórias crescentes.

O perfil do profissional do futuro

O profissional de RGM do futuro precisará ser, acima de tudo, um integrador - capaz de conectar diferentes áreas e perspectivas em soluções coerentes. Habilidades analíticas continuarão fundamentais, mas sempre equilibradas com capacidades de comunicação e mediação de conflitos.

Visão estratégica de longo prazo se tornará ainda mais crítica, à medida que decisões de RGM impactem não apenas resultados financeiros imediatos, mas também sustentabilidade, reputação corporativa e relacionamentos com stakeholders diversos.

Conclusão

Revenue Growth Management representa mais que uma evolução das práticas comerciais tradicionais - é uma transformação fundamental na forma como empresas abordam crescimento e rentabilidade. Em um mundo onde a falsa dicotomia "crescer OU ser rentável" foi substituída pela necessidade de "crescer E ser rentável", o RGM surge como o grande diferencial competitivo.

O sucesso na implementação não depende apenas de tecnologia ou metodologias sofisticadas, mas fundamentalmente do buy-in da liderança, de uma abordagem gradual e bem estruturada, e da capacidade de promover a mudança cultural necessária. Como demonstram os dados apresentados por especialistas como Henriley Domingos da Doc Consulting e Osvaldo Cruz, empresas que investem nessa disciplina conseguem performance significativamente superior às demais.

A pergunta estratégica não é mais "se" implementar RGM, mas "quando" e "como" fazê-lo da forma mais eficaz possível. Organizações que se moverem primeiro nessa direção não apenas sobreviverão às pressões competitivas atuais, mas construirão vantagens sustentáveis que definirão sua posição no futuro dos negócios.

A jornada pode ser desafiadora, mas os resultados - tanto em crescimento quanto em rentabilidade - justificam plenamente o investimento e esforço necessários. O futuro pertence às empresas que souberem combinar arte e ciência na gestão de suas receitas.

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Este artigo foi baseado no webinário "Revenue Growth Management: Como Redefinir o Futuro das Indústrias de Bens de Consumo", conduzido por Henriley Domingos (Doc Consulting) e Osvaldo Cruz, profissional com ampla experiência em RGM em empresas como Nestlé, Soft e Bauducco.