A conta não fecha. As indústrias de bens de consumo e farmacêuticas destinam entre 11% e 27% da receita ao trade marketing, segundo o Promotion Optimization Institute (2025), sendo que 59% dessas ações não se pagam. Nos Estados Unidos, o número chega a 72%.

O problema se agrava quando consideramos que as empresas com granularidade avançada conseguem eliminar até 45% das promoções sem prejuízo ao volume, o que indica que o desperdício decorre de escolhas gerenciais, não de inevitabilidade estrutural. Volume sem margem representa despesa, nunca investimento.

O crescimento desacelerou, o varejo ganhou poder de barganha e o retail media passou a disputar a mesma verba das promoções tradicionais, criando uma competição interna por recursos que antes eram direcionados exclusivamente ao ponto de venda físico.

O POI identifica três forças estruturais por trás do aumento de trade spend: a pressão competitiva crescente, a menor lealdade do consumidor e o avanço das marcas próprias, fatores que elevam o custo e reduzem a previsibilidade das ações.

Organizações que não mensuram o retorno incremental acabam subsidiando o crescimento dos concorrentes.

Quatro movimentos que tornaram a otimização inevitável

A ascensão do retail media. O investimento global cresce dois dígitos ao ano, segundo a eMarketer, mas muitas organizações ainda medem essas iniciativas como mídia (impressões, cliques) enquanto as financiam como trade (descontos, acordos), criando uma dissociação entre financiamento e mensuração que reduz a transparência sobre o retorno real dessas ações.

A ampliação do acesso a dados. O Walmart, o Carrefour e as grandes redes passaram a oferecer dashboards com performance quase em tempo real, tornando o baseline dinâmico, o lift incremental por SKU e os grupos de controle viáveis para a maioria das operações. Organizações que ainda decidem no instinto competem com aquelas que medem o incremento antes de escalar as ações para toda a base.

O crescimento mais lento. Os mercados desenvolvidos registraram queda no ritmo de vendas, de 7,7% (2023) para 4,5% (2024), segundo a Bain, enquanto o volume estagnou e o preço atingiu o limite de repasse possível. Nesse contexto, a eficiência promocional tornou-se uma das poucas alavancas disponíveis para proteção de margem.

A nova dinâmica com os varejistas. O varejo opera com maior capacidade analítica e passou a exigir evidência de incremento como condição para manutenção de espaço e condições comerciais. Cerca de 47% dos executivos de CPG relatam que a pressão de retailers afetou a performance no último ano (Bain), sendo que quem não prova o retorno acaba perdendo prateleira.

Otimizar trade spend exige governança estruturada e capacitação dos times, não apenas ferramentas.

1. Medir incremento, não volume

A abordagem tradicional (comparar as vendas "antes e depois") não isola o efeito incremental. O volume subiu, mas por quê? Foi a promoção, a sazonalidade, a ação de concorrente ou a antecipação de compra?

O Trade Promotion Optimization (TPO) é o processo de usar metas integradas, considerar as restrições operacionais e aplicar analytics preditivos para criar estratégias promocionais continuamente otimizadas. Três pilares sustentam essa abordagem.

Baseline dinâmico

Os modelos preditivos estimam quanto a categoria venderia sem a promoção, ajustando por sazonalidade, preço, ação de concorrente e clima, de forma que a diferença entre o observado e o baseline represente o incremento real e não apenas um aumento momentâneo de volume.

O machine learning permite ir além dessa estimativa básica, possibilitando que a indústria identifique a canibalização antes da execução, preveja a ruptura por ponto de venda, antecipe o impacto por cluster e simule os efeitos de diferentes mecânicas e níveis de preço, transformando a decisão de reativa em preventiva.

Granularidade operacional

O ROI agregado por campanha esconde tudo. O que importa é o ROI por SKU, por banner, por região, por mecânica. Uma mesma ação (desconto de 20%) pode gerar margem em hipermercado de classe A e destruir caixa em atacarejo.

Teste estruturado

Os testes A/B com grupo de controle isolam o efeito causal das ações promocionais através da comparação entre lojas similares (mesma semana, mesmo perfil, mesma competitividade local) onde metade recebe a ação e metade não, sendo que a diferença no sell-out representa o lift incremental efetivo.

A Amazon via AMC entrega ROAS em 48 horas, enquanto o Kroger via 84.51° isola o impacto e devolve métricas limpas de incremental sales lift, penetração nova e canibalização. As empresas que aplicam testes estruturados melhoram significativamente a capacidade de previsão, com o POI indicando que 26% das organizações reportam avanço mensurável em forecast após a adoção de TPO.

O que muda na operação

Os times de trade passam a reportar incremento limpo em vez de volume bruto, fazendo com que cada mecânica (desconto direto, leve 3 pague 2, segundo item pela metade) precise comprovar contribuição marginal para competir por orçamento. A negociação com o varejo evolui de "preciso de mais verba" para "esta ação, neste formato, neste cluster, gerou X% de lift preservando Y% de margem", o que fundamenta a conversa em evidências técnicas.

O alinhamento entre trade, comercial e pricing opera sobre os mesmos dados, a negociação se baseia em evidência quantificável e o varejista passa a respeitar argumentos técnicos bem estruturados.

As empresas que adotam TPO relatam ganhos mensuráveis (POI, 2025):

• 33% registram maior visibilidade de riscos e oportunidades,

• 29% reportam melhorias significativas de processo,

• 21% evoluem a estratégia de go-to-market,

• 12% fortalecem as relações com o varejo.

A operação migra da execução transacional (TPM) para a gestão integrada, sendo que o TPM registra transações, o TPO simula cenários e o TPE/ROI estrutura o aprendizado contínuo.

2. Estancar vazamentos de margem

O margin leakage representa um dos principais desafios na gestão de trade spend. Os vazamentos ocorrem quando múltiplas camadas de descontos, acordos e concessões se acumulam ao longo da cadeia comercial sem visibilidade consolidada: descontos off-invoice que não aparecem no sistema principal, acordos paralelos negociados regionalmente, verbas de bonificação distribuídas sem registro centralizado e pequenas concessões que, individualmente razoáveis, destroem a rentabilidade quando somadas.

O margin leakage decorre do vazamento acumulado: desconto off-invoice, acordo paralelo, verba de bonificação e pequenas concessões que se somam sem controle. Cada item sozinho parece razoável. Somados, destroem rentabilidade.

O problema reside na fragmentação de dados através de múltiplos sistemas e processos: o preço de lista vive em um sistema, o desconto on-invoice em outro, o off-invoice em planilha, a verba cooperada em e-mail e a devolução em papel, fazendo com que ninguém consiga cruzar todas as informações para enxergar o preço líquido real (pocket price).

O POI destaca que um dos maiores entraves ao TPO reside justamente na fragmentação de dados e na ausência de governança transversal entre trade, comercial, finanças e supply, sendo que os silos organizacionais acabam custando margem de forma sistemática.

Como capturar margem real

Primeiro, consolidar o pocket price por SKU, cliente e canal, incluindo na conta tudo o que corrói a margem: o desconto logístico, a verba cooperada, a bonificação e a devolução.

Segundo, associar cada condição comercial ao ROI incremental, de forma que apenas as ações que geram lift mensurável mereçam continuar, já que boa parte das indústrias renova os acordos por inércia em vez de por resultado comprovado.

Terceiro, criar a governança automática através de rituais quinzenais de revisão, alertas quando a margem cai abaixo do limite e regras claras para que as decisões que afetam a rentabilidade não dependam de e-mails perdidos ou comunicações informais.

3. Criar régua única de alocação de verba

A briga por orçamento se intensificou: Trade pressiona por desconto. Mídia quer ampliar retail media. Conteúdo defende creator. Todos têm argumento, mas com pouco embasamento.

O incremento real de receita e margem define a régua. A impressão, o engajamento e o volume bruto saem do centro da decisão. O incremento limpo entra.

O retail media entra com iROAS e venda incremental em nível de SKU. A promoção é lida com baseline dinâmico, expondo a canibalização. O creator sai das métricas de vaidade (like, view, share) e prova o efeito mensurável em consideração de marca e conversão. O programa de fidelidade para de reportar "membros ativos" e demonstra o retorno por coorte: ticket médio, frequência, LTV incremental.

A régua unificada faz o orçamento se mover. O que comprova incremento sustentado ganha mais. O que não comprova é pausado. O modelo exige painel único, revisão quinzenal e registro de decisão. O aprendizado precisa ser cumulativo.

• A promoção que só desloca volume perde espaço para a mecânica com melhor contribuição marginal.

• O retail media cresce quando fecha o loop com sell-out.

• O creator continua quando prova efeito além de awareness.

• O loyalty escala quando reduz o churn e aumenta o valor de cliente.

O dinheiro vai para onde o retorno é mensurável e repetível.

4. Gerir verba comercial como portfólio

Quando a verba comercial é tratada como portfólio único (em vez de linhas soltas de desconto), o trade deixa de ser custo e vira estratégia.

Three things need to align. O preço, a política, o desconto on e off, o acordo por cliente, o calendário, o estoque, o sell-out. Tudo em base única.

Com a visão integrada, a indústria enxerga o pocket price real por SKU, canal e região. E liga a decisão de investimento ao resultado verificável. O uplift analysis entra aqui. O baseline dinâmico estima quanto venderia sem a ação. O observado é comparado ao contrafactual por cluster. A análise separa o incremento da canibalização, do estoque antecipado, da transferência de share.

O ROI deixa de ser média por campanha e vira contribuição por mecânica, cliente, período. Fica claro o que merece escala. O argumento com o varejo muda: "esta mecânica, neste calendário, neste cluster, gera lift preservando margem".

A meta de cliente passa a incluir indicador de incremento e contribuição marginal. No fechamento de cada ciclo, a carteira é revista. A verba migra do que não prova incremento para o que repete resultado com saúde de margem.

Governança no dia a dia

O painel único consolida os dados e as métricas. A janela de leitura é definida por categoria e cluster. O critério de continuidade e pausa fica claro antes da execução. Cada rodada registra a hipótese, o aprendizado, o próximo teste.

Planejar o ciclo fica previsível. Justificar o investimento fica objetivo. A conversa indústria-varejo (JBP) ganha maturidade. A verba comercial bem gerida torna-se ativo que sustenta o crescimento com rentabilidade.

De volume a valor

É possível não gastar menos escolhendo melhor.

• Migrar do "funcionou porque vendeu" para "vale a pena porque gerou incremento preservando margem".

• Conectar os dados antes dispersos.

• Transformar a suposição em hipótese testada.

• Dar aos times comerciais e de trade os argumentos técnicos que o varejo respeita.

• Usar os dados com inteligência.

• Criar a cultura de decisão baseada em evidência.

• Levar a eficiência até a última ponta. Loja a loja, SKU a SKU.
  
  A disciplina de negócio construída com governança clara e capacitação contínua dos times. Medir, comparar, ajustar, escalar, repetir.

A promoção deixa de ser instrumento tático de curto prazo e passa a funcionar como alavanca estratégica de criação de valor. A régua permanece simples: o que gera incremento e contribui para a margem continua. O que não gera é redesenhado ou eliminado. Quando essa lógica entra na rotina, a conversa com o varejo amadurece, a verba trabalha melhor, o P&L respira.

Roadmap de implementação

O caminho entre a intenção e o resultado passa pela capacitação de times e pela governança estruturada. Começa pequeno, prova valor com trade e comercial, escala.

Six steps to transform trade spend.

Primeiro: o diagnóstico rápido. Analisar as últimas 10 promoções. Quantas geraram incremento real versus deslocamento de volume? Quanto de margem vazou em acordos não controlados? O diagnóstico leva duas semanas.

Segundo: a integração de dados. Consolidar sell-out, preço, desconto, estoque, calendário promocional em base única. A ausência de visibilidade de pocket price por SKU e cliente torna a decisão cega.

Terceiro: o teste em cluster controlado. Selecionar um grupo de lojas. Executar teste A/B com controle. Medir o uplift incremental. Provar o conceito antes de escalar.

Quarto: a governança com capacitação. Instituir rituais quinzenais de revisão com critérios claros. Capacitar os times de trade e comercial para interpretar os dados e tomar decisões baseadas em evidência. Registrar o aprendizado. Ajustar rápido. A escalabilidade vem de repetição disciplinada com times engajados.

Quinto: IA e machine learning. Introduzir modelos preditivos para simular cenários, antecipar rupturas, identificar canibalização e otimizar o mix promocional antes da execução. Reduz o ciclo de decisão. Aumenta a assertividade.

Sexto: a parceria estratégica. A DOC trabalha com indústrias que buscam recuperar margem, governança comercial e disciplina de pricing diante de cenário competitivo. Conectamos dados, metodologia e tecnologia para transformar a gestão de verba em vantagem competitiva mensurável.

Conclusão

A transformação do trade passa pela cultura e pela colaboração entre os times.

Parar de aceitar "sempre foi assim" e começar a perguntar "como provamos que isso funciona?". Respeitar cada real investido. Exigir que trabalhe. Transformar a promoção de instrumento tático em alavanca estratégica de valor.

O sucesso depende de trade, marketing, comercial e pricing olhando para os mesmos dados e trabalhando com as mesmas réguas. A governança clara, a capacitação contínua e os rituais de decisão estruturados fazem a diferença entre quem transforma e quem estagna.

As organizações que avançam nesse caminho relatam maior previsibilidade no forecast, ciclo de planejamento mais eficiente, decisões mais rápidas baseadas em evidências e colaboração mais forte com o varejo. A migração de volume para valor exige disciplina analítica combinada com governança robusta e alinhamento transversal entre áreas.