Quando se fala em rentabilidade, é comum olhar primeiro para preço, canais ou política comercial. Essas análises são válidas, mas você pode estar procurando a coisa certa, no lugar errado.

E se o ponto de partida estiver em outro lugar, na forma como a empresa estrutura seu portfólio de produtos, embalagens e preços para diferentes contextos de compra?

É aí que entra a Price Pack Architecture (PPA). 

Mais do que uma questão de mix, a PPA define o que será vendido, em que formato, por quanto e para quem. Neste artigo vamos ver como e porque a PPA afeta diretamente decisões de:

• Precificação ao consumidor;

• Margens por canal;

• Modelos de negociação com o varejo;

• ROI de ativações promocionais.

A PPA tem esse poder porque atua como estrutura-base de decisão. Quando bem desenhada, ela equilibra margem, volume e proposta de valor com clareza. Quando negligenciada, vira a raiz invisível de problemas como:

1. Produtos canibalizando entre si;

2. Embalagens descoladas do canal em que atuam;

3. Tabelas de preço desalinhadas com o que o consumidor está disposto a pagar.

Por isso, tratar a PPA como um ponto de partida estratégico, e não como mera consequência de decisões de marketing ou trade, é o primeiro passo para recuperar rentabilidade de forma sustentável.

Fragmentação do consumo: o que mudou não foi o bolso, foi o contexto

O paradoxo que a PPA precisa resolver: pesquisas indicam que, por um lado, os consumidores estão cortando gastos e, por outro, estão dispostos a pagar mais (desde que o produto faça sentido para eles).

Esse aparente paradoxo é, na verdade, um reflexo da fragmentação do consumo.

O que mudou não foi o valor percebido, nem a renda disponível: foi o contexto de compra.

A mesma pessoa que economiza no abastecimento do mês pode pagar mais por uma solução de conveniência, por praticidade no dia a dia ou por um presente de maior valor simbólico.

Esse deslocamento exige uma leitura mais sofisticada das decisões de compra.

A resposta está no conceito de missão de compra: entender não apenas quem compra, mas por que, quando e em qual situação. Cada missão tem um nível distinto de disposição a pagar, e exige uma combinação específica de pack, preço e canal.

O framework apresentado no webinar divide as principais missões em quatro grupos:

Sem esse tipo de leitura, a PPA vira apenas um exercício de planilha: decide-se o sortimento olhando volume histórico, margem por SKU ou cobertura de canal. Mas isso deixa de lado a conexão com o momento de uso ou com a lógica de valor percebido pelo consumidor.

Entender as missões de compra não é uma etapa de branding ou shopper marketing. É o primeiro passo para destravar decisões concretas de arquitetura de portfólio, definição de preços e execução por canal.

Resultados vêm de métodos: converta o OBPPC em valor prático

O OBPPC é um framework que ajuda a operacionalizar a PPA, organizando o portfólio a partir do comportamento real do consumidor.

Quando aplicar o OBPPC

O OBPPC deve ser usado quando há sinais de mix confuso (papéis de embalagem sobrepostos), canibalização interna ou lacunas de preço/ocasião. Ele antecipa decisões que depois serão detalhadas em papéis de embalagem, diagnósticos e redesenho de portfólio.

Como aplicar 

1. Mapear ocasiões relevantes por categoria e canal (sem priorizar ainda)

2. Rabiscar papéis candidatos para cada ocasião (entrada, frequência, premium)

3. Definir faixas de preço-alvo ligadas a cada papel, preparando o terreno para o teste de price ladder 

4. Levantar hipóteses por canal/cliente, reconhecendo que sortimento e preço devem variar conforme contexto e WTP.

5. Anotar dependências com política e promoção, sem definir regras agora.

Ganhos esperados do OBPPC

• Benchmarking de concorrentes: enxergar onde outras marcas capturam valor.

• Clareza de papéis para embalagens, evitando sobreposição e conflito interno.

• Identificação de whitespace: tamanhos, faixas de preço e canais ainda não explorados.

• Melhoria na comunicação e marketing: usar a ocasião como base para ativação mais direcionada.

• Portfólio otimizado por canal: giro mais saudável, margens mais altas e proposta de valor mais clara.

KPIs de sustentação

• Margem e giro por papel/ocasião;

• Uplift vs. base em canais-teste;

• Penetração de pack por missão;

• Contribuição de mix (quanto vem de premium vs. entrada).

• Elasticidade por faixa de preço

• Trade spend ROI por papel de embalagem

Ao reconhecer essas diferenças, a empresa deixa de operar com um portfólio genérico e passa a construir combinações específicas para cada canal e missão. O resultado é um sortimento mais estratégico, rentável e aderente à realidade de consumo.

OBPPC é, portanto, um tradutor entre o que o consumidor faz e o que a empresa oferece. E é esse alinhamento que dá sustentação para a PPA deixar de ser apenas uma estrutura estática e se tornar um motor de resultado.

Além disso, OBPPC não é teoria de prateleira: é um fluxo de decisão que traduz comportamento em sortimento, preço e canal, e por isso antecede promo e política.

Como diagnosticar falhas na sua PPA atual?

Uma PPA mal estruturada deixa marcas visíveis. E não são detalhe, são sintomas que drenam margem e complexidade todos os dias. 

Acompanhe três formas objetivas de diagnosticar se a arquitetura atual está saudável ou se está sendo corroída por excesso de SKUs, canibalização interna e desalinhamento preço–valor.

1. Mapa de preços (curva preço × volume)

A curva ideal deveria ser suave, cobrindo diferentes pontos de disposição a pagar. Quando surgem buracos (gaps de cobertura),  faixas de preço sem nenhum SKU,  a empresa deixa dinheiro na mesa. Já quando há sobreposição (clusters de SKUs) em uma mesma faixa, vários itens competem entre si, canibalizando margem.

Em ambos os casos, o resultado é o mesmo: uma price ladder ilógica, que gera perda de eficiência: seja porque o consumidor migra para outra marca, ou porque a própria empresa estimula uma guerra interna.

2. Matriz de desempenho (margem × giro)

Ao cruzar margem e giro, fica evidente quais SKUs são estratégicos e quais são um problema. 

Os produtos no quadrante de “dreno” (baixo giro e baixa margem) são os chamados zumbis: não vendem, não dão lucro, mas consomem tempo, esforço e custo de operação. Esse excesso de cauda longa cria portfólios inchados, difíceis de gerir e que obscurecem o que realmente gera resultado.

3. Teste de redundância (price ladder)

 A escada de preços deveria mostrar evolução lógica entre tamanhos, packs e benefícios. 

Quando dois produtos ocupam degraus muito próximos sem desempenhos distintos, eles acabam competindo entre si. Isso indica redundância: embalagens sem papel claro, confundindo o consumidor e canibalizando margem em vez de expandir cobertura.

Esses três testes transformam a avaliação da PPA em um checklist objetivo. Mais do que números de venda isolados, eles revelam onde o portfólio perdeu foco, onde há canibalização silenciosa e onde a arquitetura não conversa com a lógica de valor do consumidor. 

É o diagnóstico que prepara o terreno para redesenhar a PPA de forma enxuta, coerente e rentável

Roadmap para redesenho de PPA

Priorizar missões, polarizar portfólio e equilibrar trade-offs

O diagnóstico só faz sentido se levar a decisão. E redesenhar a PPA significa justamente colocar as escolhas na mesa: quais missões devem ser priorizadas, quais embalagens precisam ser escaladas e quais SKUs devem sair do jogo.

Três movimentos tornam esse redesenho possível:

1. Priorizar missões
   Nem todas as ocasiões têm o mesmo peso em rentabilidade ou relevância estratégica. O primeiro passo é decidir em quais missões a empresa vai concentrar foco: seja no abastecimento, na conveniência ou no premium, e alinhar o portfólio a essas prioridades.
   
   

2. Polarizar o portfólio
   Os extremos são mais claros: produtos de entrada, com papel de recrutamento, e produtos premium, com maior margem. 

O risco está no meio, onde muitos SKUs competem sem papel definido. A polarização ajuda a reforçar o que gera resultado e a eliminar a zona cinzenta dos “médios”.

3. Equilibrar trade-offs
   Cada escolha tem custo. Reduzir cauda longa libera recursos, mas pode afetar cobertura. 

Reforçar premium aumenta margem, mas exige coerência em execução e comunicação. O redesenho não elimina dilemas, ele obriga a tratá-los de forma consciente e alinhada.

O redesenho da PPA é, portanto, o momento de clareza: decidir o que escalar, o que simplificar e o que matar. Sem esse corte, a empresa volta a girar em torno de um portfólio difuso, que serve a todos e, no fim, não atende plenamente a ninguém.

Blindar a estratégia com política comercial e governança

Sem alinhamento, a PPA não se sustenta

Mesmo o melhor redesenho de PPA pode ser desmontado em semanas se não houver coerência entre política comercial, trade e finanças. 

O problema não está no conceito, mas na execução: descontos concedidos sem critério, contratos que premiam volume em vez de rentabilidade e incentivos que empurram o vendedor a defender apenas o giro imediato.

Esse desalinhamento funciona como um dominó: basta uma peça fora de lugar para que toda a arquitetura perca força. 

Produtos definidos para premium podem ser corroídos por descontos excessivos; embalagens de entrada podem ser empurradas em canais onde deveriam ter sido preservados margens maiores.

A única defesa real é a governança. Isso significa alinhar incentivos entre vendas, finanças e estratégia; dar transparência às métricas que sustentam a rentabilidade; e criar regras claras que evitem exceções virarem regra. 

Quando o comitê executivo compra essa agenda, a PPA deixa de ser apenas uma recomendação de pricing e se torna política de negócio.

Blindar a PPA, portanto, não significa apenas proteger embalagens ou tabelas de preço. É sobre proteger a lógica de captura de valor contra atalhos de curto prazo. 

Sem governança, tudo volta ao status quo; com governança, a PPA se torna sustentável no tempo.

Também podemos falar de um risco clássico e que  está nas promoções desalinhadas com os papéis de embalagem. Quando packs premium entram em desconto constante, a lógica se inverte: em vez de reforçar valor, eles passam a disputar recrutamento com itens de entrada. 

Isso destrói a escada de preço e confunde o consumidor, corroendo margem e diluindo o papel estratégico de cada SKU. Governança, nesse caso, significa garantir que cada embalagem cumpra sua função (de recrutamento, frequência ou valor) sem ser comprometida por incentivos de curto prazo."

Conclusão: PPA é rentabilidade disfarçada de embalagem

A PPA não é um detalhe tático de marketing nem um exercício de trade. É a engrenagem invisível que conecta portfólio, preço, canais e execução comercial. Quando bem desenhada, organiza a lógica de captura de valor e transforma margem em decisão estratégica.

O caminho é claro:

• Enquadrar a PPA como ponto de partida, e não como consequência.

• Ler a fragmentação do consumo e mapear missões, traduzindo contexto em disposição a pagar.

• Converter OBPPC em prática, alinhando ocasiões, marcas, packs, preços e canais.

• Diagnosticar falhas, expondo canibalização, redundância e cauda longa. 

• Redesenhar com foco em priorização, polarização e trade-offs conscientes.

• Blindar a estratégia com governança, evitando que política comercial e incentivos desfaçam todo o trabalho.

No fim, a PPA é sobre escolhas: o que escalar, o que simplificar, o que cortar.  

Um risco clássico está nas promoções desalinhadas com os papéis de embalagem. Quando packs premium entram em desconto constante, a lógica se inverte: em vez de reforçar valor, eles passam a disputar recrutamento com itens de entrada. Isso destrói a escada de preço e confunde o consumidor, corroendo margem e diluindo o papel estratégico de cada SKU. Governança, nesse caso, significa garantir que cada embalagem cumpra sua função (de recrutamento, frequência ou valor) sem ser comprometida por incentivos de curto prazo.