Entenda o que é necessário avaliar em uma estratégia de preços para decidir quando revisá-la.

O preço é um dos elementos mais importantes dentro de uma estratégia empresarial, sendo a base que permite à empresa buscar seus objetivos de alavancar receitas e assegurar a rentabilidade do negócio.

Por isso ao longo dos anos o processo de precificação vem evoluindo através de metodologia, processos e tecnologia, desenvolvidos especificamente para conseguir manter cada vez mais a estratégia de preços eficiente.

Ainda assim, muitas vezes os preços de produtos ou serviços não estão alinhados ao mercado em que a organização atua, seja porque a abordagem usada anteriormente ficou obsoleta, ou seja porque durante o planejamento da estratégia de preços algum componente importante não foi considerado na medida em que deveria.

E uma precificação que não seja eficaz pode trazer consequências desastrosas.

O grande desafio da precificação está em encontrar um equilíbrio satisfatório entre o valor percebido pelos clientes, os preços praticados no mercado pela concorrência, os custos e a margem de contribuição que se espera atingir.

Para definir o posicionamento de preços ideal, devem considerados muitos fatores, externos e internos

Mas, como analisar tudo isto? Vamos começar com uma definição básica, antes de evoluir no assunto.

O que é uma estratégia de preços?

A estratégia de preços define a maneira como a sua empresa utiliza o preço de seus produtos e serviços para se posicionar em seu cenário competitivo. Está ligada ao processo de definição do posicionamento estratégico de preços dos produtos e serviços da empresa para o consumidor ou usuário final.

Este processo deve se basear em uma investigação sobre a percepção de marca pelos clientes e consumidores, entendimento da expectativa de qualidade na visão do consumidor, as etapas da jornada de compra, as categorias em que o produto se encaixa, etc.

Além disso, são necessárias análises quantitativas para entender o impacto das definições de preço em variáveis como Volume, Market Share, Elasticidade Regular e Promocional, Elasticidade Própria e Cruzada, e disposição dos clientes a pagar. Sempre com um olhar específico para cada segmento de mercado em que se decide atuar.

O grande diferencial está em conectar a visão do negócio como um todo para propor um posicionamento adequado às necessidades da empresa, seus canais de vendas, shoppers e consumidores.

Entenda todos os preços da cadeia

O exercício de definir o posicionamento de preços na ponta, ou seja, para o consumidor final, provoca uma reflexão sobre os preços que devem ser executados em toda a cadeia. Entender a estrutura de preços do mercado na  sua empresa é fundamental para que o consumidor final encontre o preço nos patamares desejados. Chamamos essa etapa de Price Structure – que consiste em mapear todos os elos da cadeia, seu papel na distribuição e venda do produto, o impacto que seus custos de servir, sua remuneração, e seus incentivos, provocam no preço final.

Uma das ferramentas para avaliar estes impactos é a Cascata Estrutural de Preços ou Price Waterfall. Esta ferramenta permite revelar com detalhes a estrutura e as oportunidades de precificação em toda a cadeia, incluindo todo o impacto da cadeia de valor, como custos tributários, condições comerciais, promocionais e custos de servir.

Ao trabalhar com esta ferramenta, nos conscientizamos de que existem inúmeros “preços” que precisam ser entendidos e considerados no processo de formação e otimização:

• ·Preço de Tabela (List Pricing): é a sua lista de preços ou tabela de preços, teoricamente seria o seu preço cheio antes de aplicar descontos “on-invoice” que poderiam ser diferentes por canal de vendas, por região ou por categoria;

• Preço de Nota Fiscal (Invoice Pricing): é preço que o seu cliente (varejo, distribuidor, atacado) recebe destacado na nota fiscal, que pode ser impactado por descontos e abatimentos, questões tributárias e/ou estratégicas regionais;

• Preço Líquido (Net Pricing): sob a ótica do cliente, é o preço final que ele contabiliza depois de recebida a fatura, eventuais bonificações, investimentos off-invoice, contratos e os impactos tributários; muitas vezes é o preço que o cliente utiliza para definir a precificação do próximo elo da cadeia. Sob a ótica da indústria, é o mesmo conceito, é o preço final que se contabiliza descontando os investimentos adicionais feitos no canal/cliente e os impactos tributários.

• Pocket Pricing: geralmente visto sob a ótica da indústria**,** considera que existem custos de servir, como comissões de vendas, custos logísticos e outros elementos que precisam ser deduzidos do Preço Líquido. De fato, é o que mais se aproxima do conceito de margem de contribuição.

Muitas vezes, por não entender essa estrutura completa, não estudar a cascata estrutural, e não considerar esses diferentes “preços da cadeia”, as empresas cometem equívocos no planejamento ou avaliação da rentabilidade dos seus produtos e serviços.

Vale a pena investir em uma nova estratégia de preços?

É importante ter em mente que o desenvolvimento da estratégia de preços é um processo contínuo, vivo e dinâmico, um exercício que precisa ser revisto com certa frequência. A modelagem estratégica de preços é um processo contínuo, e a política de preços não é perene.

Uma forma de avaliar sua política de preços é analisar os 5Cs da precificação e entender se existem mudanças que precisem ser refletidas em uma revisão da estratégia de preços.  São 5 pontos-chave (áreas críticas) para o sucesso da implementação das estratégias da empresa. Quais são estes pontos?.

Company objectives (objetivos da empresa): a estratégia de preço deve ser criada de acordo com os objetivos corporativos e com a estratégia das marcas. O planejamento estratégico da empresa pode sofrer ajustes de rota, por isso é importante avaliar se a estratégia de preços continua consistente.

Consumers/Shoppers (consumidores e shoppers): é necessário levar em consideração também as mudanças de comportamento do público-alvo da empresa e das marcas. Fatores econômicas, macrotendências e mudanças no cenário de concorrência, podem afetar a disposição a pagar de consumidores e shoppers. Se isso acontecer, sua estratégia de preços precisa ser desafiada.

Competition (concorrência): é importante estar atendo aos movimentos da concorrência, sejam de curto prazo (ações promocionais) seja de médio/longo prazo (inovação, mudança na estratégia de Go-To-Market ou no posicionamento estratégico de preços). Dependendo destes movimentos, e da percepção do seu público-alvo sobre os diferenciais de cada marca, é possível que sua empresa precise reavaliar suas estratégias de negócio, inclusive a estratégia e o próprio posicionamento dos preços.

Channels (canais de vendas e distribuição): a sua empresa chega aos consumidores finais através de uma estratégia de Go-To-Market, que se utiliza de parceiros de vendas e distribuição, seus channel partners. É fundamental manter um bom gerenciamento dessa cadeia para potencializar os lucros e garantir que o consumidor final tenha acesso aos preços corretos.

Também vale a pena acompanhar mudanças e movimentos nesta cadeia de valor, consolidação de players, mudanças na estrutura de custos. Tudo isso pode trazer impactos na sua capacidade de executar os preços, e também pode indicar a necessidade de fazer ajustes na estratégia de precificação.

Costs (custos): a definição do posicionamento de preços ao consumidor não deveria ser baseada a partir dos custos, este é um dos fundamentos da precificação por valor (value based pricing). Mesmo assim, precisamos conhecer muito bem nossos custos, seja para maximizar a lucratividade, seja para entender os limites saudáveis de atuação em atividades promocionais e até mesmo o ROI desta atividades.

Como você pôde perceber, para definir e mesmo para revisar a estratégia de preços do portfolio de produtos de uma empresa, é necessário aportar conhecimento, análise, planejamento, conhecimento, método, processos, estrutura, etc..

Sempre tenha em mente que a estratégia de preços, desde que bem elaborada e devidamente executada, poderá contribuir de forma muito positiva para o crescimento sustentável da sua empresa.

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